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撕碎機廠家品牌化銷售應該怎麼去做?

来源:鄭州彙通礦山機械 日期:2018-07-19 15:36 人氣:

品牌化銷售工具之一:人員銷售
  人員銷售是工业品銷售的重要途徑,銷售人員可以在現場捕捉、判斷銷售機會,通過人際互动交流来解答客戶疑問和化解商務分歧,并通過一定程度的“公關”手段讓客戶内部达成對自己形成傾向性的選擇方向。而且,除了公司直轄的銷售人員,還有渠道经銷商或者銷售代理商,關鍵時刻公司高管還會親自出馬的。人員銷售在國内被寄予過多的期望,特别是規模不大的金屬撕碎機企业,總是心急火燎地希望自己的銷售幹将迅速打開市場,避開品牌投入的長周期和不确定性。然而,人員銷售要达到預期的效果,少不了公司在品牌方面的基礎投入。
  目前来看,企业畫冊、産品手冊、樣品、個人形象訓練、网絡化辦公設施、企业宣傳片等六個手段,是金屬撕碎機企业最为常見的品牌化銷售工具。企业畫冊和産品手冊,是靜态的企业形象展示,除了常規的産品、工廠、工藝、科研等硬件展示之外,企业文化、品牌理念等軟性生産力,也開始作为重點展示對象。而且,工业品本身也可以大做文章,最近,巴斯夫在廣告中把自己的塑料汽車用品擺成一隻“蝴蝶”,在充分展示各種産品類型的同時,給客戶和受衆留下了環保、健康和美觀的直接印象,效果甚佳。樣品,對于産品性能介紹幫助很大,天塹通途管理咨詢有一個建材客戶,富有創意地建造了一個樣品小房子,把公司所有建築材料産品巧妙地進行了一次現場化展示。個人形象是産品和公司的人性化品牌,訓練有素的着裝、禮儀、溝通談判技巧,是個人銷售的重要行頭。而网絡化辦公的便利,則賦予了銷售人員更大的信息自由度,很多常規問題和決策就可以在客戶現場解決,銷售節奏大为加快,還能讓客戶感覺到公司運行的高效率、人員服務的高素質,一舉兩得。與企业畫冊相反,企业宣傳片是动态的品牌演繹,天塹通途管理咨詢曆来采用廣告創意的策略高度、電影語言的表达深度、營銷傳播的競争準度,作为企业宣傳片的策劃制作準繩和判定标準,我們将这種精良制作的宣傳片稱之为“企业影片”,道理就在其中。
品牌化銷售工具之二:直複營銷
  直複營銷起源于郵購活动,是針對明确客戶的一對一營銷活动,繞開了流通渠道和銷售終端,從而把品牌傳播和銷售促進合二为一,可以理解为每一分錢的廣告都是花在有名有姓的客戶身上。直複營銷相比渠道營銷,具有五個明确的優勢:第一,受衆明确,廣告费用精準可預測;第二,互动化溝通,銷售方案可以個性化定制;第三,顧客購買欲望可以瞬間激發,比如電視購物中的情景式銷售法,就會惹得不少沖动性消费者立馬打電話訂購;第四,營銷戰略具有相當的隐蔽性,直複營銷是公司與客戶之間的悄悄話,競争對手難以偵測到蛛絲馬迹;第五,客戶關系的長久保持性,客戶終身价值不再是紙上談兵了。而网絡媒體的興起,更是讓直複營銷更上一層樓,看一看慧聰网和阿里巴巴网就知道这其中的威力了。
  直複營銷的常用工具包括:直接郵寄、目錄營銷、電話營銷、网絡營銷、電視購物以及多媒體中心等。直接郵寄就是把單頁等紙質资料裝進信封寄給客戶,房地産行业和工业品行业采用此手段者偏多。目錄營銷,比如宜家每年定期向會員郵寄的来年新款家居用品手冊,具有良好的新品預告和顧客導購价值,工业品行业中MRO産品比較适合此種手段。電話營銷分为兩種,一種是顧客主动撥打的,比如800電話熱線,另一種是公司雇专人“掃蕩”的,这個弄不好就會很煩人。電話營銷可以学一下平安車險,除了客戶资料準确、更新及時,關鍵還要有足夠的利益刺激。网絡營銷是個大趨勢,标準化、价值不高、物流配送方便的物品,都可以嘗試,金屬撕碎機企业除了建立内容豐富的個性化网站之外,還要善于運用网絡推廣手段,與各種門戶、专业、輿論网站形成合作聯盟,把品牌傳播從單方面的自說自話,轉變成滲透式、多角度、人際化的溝通環境。電視購物和多媒體中心,就是把一個産品制作成一個促銷专題片,利用視頻的沖擊力,激起客戶購買欲望。  
  品牌化銷售工具之三:公共關系
  公共關系的簡稱为PR,是public relations的縮寫,又可稱为機構傳訊,是一個組織對外信息傳播、關系協調和形象管理的经營管理手段,政府機構是緣起者,企业則是後来者。對于金屬撕碎機企业来說,公共關系也上升到前所未有的高度,是企业品牌傳播的重要載體,且與廣告傳播融为一體、互相促進。金屬撕碎機企业的公共關系通常有二張牌,一張是企业家品牌,另一張是企业公益品牌。從本質上講,公共關系是以受衆關注的社會問題为切入口,企业扮演者發起者、倡導者和組織支持者的角色,與社會大衆共同推進一項社會事业,比如利樂的“低碳I do”的大型環保公益活动。
  公共關系是企业的社會化经營,意在将企业影響力突破行业局限,为企业品牌創造更为開闊的附加价值。對于金屬撕碎機企业来說,通常有公益贊助、新聞策劃、公關策劃、典禮儀式等方式。公益贊助的對象除了受益人群,其深遠意義也會惠澤社會大衆,比如福耀集團的曹德旺捐出個人70%股份,設立了河仁基金會。新聞策劃,是以爆炸性新聞題材为準心,調动各級媒體進行全覆蓋式傳播,短時間内炒成新聞熱點,然後再通過各種人際网絡和社區达成幾何級窒息式效應,而楊再飛和安勇的反面教訓值得企业家反思和明鑒。金屬撕碎機企业在周年慶、生産線投産、XX萬台設備出廠等典型性活动中,都會邀請政府、行业、傳媒等助興,把企业的盛會扮成行业乃至社會的一個關注點。  
  品牌化銷售工具之四:廣告促銷
  有不少人對工业品行业存在誤解,認为金屬撕碎機企业都是通過人員直銷,無須大衆媒體的廣告傳播,更不需要消费品那般的促銷手段。这個誤解的認知前提是:工业品購買者是理性的,他們知道自己需要什麼、從哪里找到有效信息、知道自己如何正确決策。果真如此嗎?
  根據科特勒和韋伯斯特對金屬撕碎機企业品牌的精深研究,我們可以發現,工业品購買決策是由多個人、多個部門組成的交叉影響過程,如果某一個人或組織能夠掌握更多的采購信息,他就會在組織中擁有更多的發言權和影響力。而且,組織部門之間和決策管理層之間,都存在着大量的交流和辯論,一個金屬撕碎機企业如果不能滿足客戶多方位的信息需求,就可能在過程中就被PASS了。因此廣告和促銷也是工业品銷售必不可少的工具,隻是表現形式、媒體選擇、投放密度、線下配合方式不同而已。
  金屬撕碎機企业投放大衆電視媒體的确很少,但在雜志、報紙、廣播、网絡、展覽展會等方面還是有相當投入的。西門子、ABB、殼牌、利樂喜歡選擇高端雜志和一流報紙進行投放,廣告主題通常都是公益性質,公衆關注某個公益主題的同時,也會自然而然地關注企业,并被他們的经營理念所打动,進而成为潛在的、受過正面影響的客戶對象。徐工機械可能是使用廣播媒體的最執着者,他們每年投放在中國之聲上媒體费用不會低于千萬級,“徐工徐工,助你成功”伴随則不少開車族上下班。网絡則是更多金屬撕碎機企业的媒體選擇對象,特别是阿里巴巴和慧聰网等B2B銷售平台、行业門戶网站,投放的人群針對性較強,廣告内容也相對专业一些。网絡媒體最大的特性是非線性鍊接、海量轉載式傳播,所以金屬撕碎機企业要在産品和品牌等規定内容的基礎上,适當創造一些話題性強的新聞題材。展覽展會的最大价值就是可以面對面地跟感興趣的客戶溝通,發現客戶需求、調整解決方案,同時也是学习行业标杆企业的一次集中性機會。
  科特勒在《B2B品牌管理》中斷言,鑒于工业品銷售是在組織間進行,所以像消费品那樣的促銷活动完全是沒有必要的。我隻能說,科特勒不了解中國,他的所謂真理在中國是行不通的。禮品、參觀考察、融资、租賃等方式,是國内金屬撕碎機企业经常采用的品牌化銷售手段。筆者當年在一家世界500強企业工作的時候,就組織邀請了一批國内专家、企业領導和行业主管部門去美國分部參觀考察,讓他們充分了解供應商的同時,又做了一次小小的美國之遊,一舉兩得的安排自然讓我們也得益不少。中央政府明令限制地方政府和機構相關人員出國考察,就是防止大型工程采購在正式決策之前就被内定。GE的高速增長的年月里,融资和租賃的服務方案居功至偉,为客戶解決了産品之外的金融難題。
  品牌化銷售工具,是金屬撕碎機企业品牌的短線价值兌現的途徑,不能當成品牌价值的全部,否則就會犯了衆多快消品的錯誤:品牌价值促銷化。當哪一天工业品行业的促銷預算蓋過品牌傳播預算時,价格戰、終端攔截促銷等**手段就會悉數登場,沒等到國内金屬撕碎機企业培育出世界一流品牌之前,我們自己就會被消耗戰給拖垮了。所以,本文的品牌化銷售工具,隻是大品牌塑造的前奏或間奏曲,不能成为金屬撕碎機企业品牌塑造的主旋律。